Podem ser ainda trocadilhos: “E agora também somos FRIENDS no Instagram”, brincou a atriz Jennifer Aniston ao publicar uma foto com o elenco do seriado Friends. Ou ir direto ao ponto: “Feliz Dia das Bruxas, pessoal”, escreveu o jogador de futebol Cristiano Ronaldo.

Não podemos esquecer também das jogadas de marketing: “Vamos bater o recorde mundial de post mais curtido no Instagram”, dizia o texto que acompanhava a imagem de um ovo.

Todas as frases acima são legendas de fotos no Instagram. E embora as imagens sejam a principal atração na plataforma, que é extremamente visual, esse breve texto que acompanha a foto pode ter um papel importante.

Isso se torna ainda mais evidente depois que o Instagram testou ocultar quantas “curtidas” cada postagem recebe. Somente o autor poderia ver a popularidade da publicação, como parte de um teste que visava a diminuir a competitividade e melhorar a saúde mental dos usuários.

De palavras sucintas a desabafos que revelam a alma, as legendas ajudam a determinar quais influenciadores se destacam e, desde o teste com as curtidas, o texto postado junto com as fotos passou começar a ter mais peso.

O poder das legendas

Uma simples busca no Google mostra o quanto as pessoas já valorizam as legendas.

Aparecem milhões de resultados, como “50 legendas criativas para Instagram”, “100 legendas para fotos sozinha” ou ainda “40 frases de músicas incríveis para legendar as suas fotos”.

Há sugestões para todos os contextos, como fotos com amigos (“Parece um hospício, mas são só meus amigos reunidos”), de comida (“Ser saudável ou ser feliz, eis a questão…”) e na academia (“Chega de mimimi e bora malhar!”).

Muitos destes sites, é claro, são voltados para instagrammers amadores, que precisam de inspiração para as legendas.

Mas se você é experiente e atua como um influenciador, sabe que a legenda não é apenas um mero depósito de emojis. É a oportunidade de atrair mais gente para interagir com o post.

“Muitas vezes, eu usei legendas com uma imagem bonita para mostrar realidades duras, como no caso do isolamento da Caxemira”, diz o fotógrafo de viagens Siddhartha Joshi, de Mumbai, na Índia.

No caso dele, as legendas conferem à postagem um teor informativo, que não haveria se ele publicasse apenas a imagem, levando as pessoas a se interessarem mais por seu perfil (embora Joshi ainda considere a imagem em si mais importante).

As legendas não são colocadas em segundo plano; são elas que adicionam contexto e dão o tom da postagem, e tudo isso contribui para aumentar o número de seguidores.

“É como a cereja do bolo”, diz a influenciadora Mariko Dennis, de Chicago, nos EUA, que usa o Instagram para promover seu negócio de joias.

Para ela, a legenda também serve para estabelecer uma conexão com os seguidores, permitindo que eles “aprendam mais sobre quem você e o que você pensa, em vez de apenas ver seu eu físico”.

Para os influenciadores, as legendas estimulam o que eles mais precisam: engajamento. Isso é medido pelo número de pessoas que curtem uma postagem, comentam ou compartilham. Visualizar simplesmente um post não é suficiente. Quanto maior o engajamento, maior a probabilidade de as marcas fecharem patrocínios ou acordos comerciais com os influenciadores.

“No Instagram, imagens fortes são o que retém os usuários nos feeds. No entanto, as legendas são o que impulsiona o engajamento”, explica Stephanie Cartin, cofundadora da Socialfly, uma agência de Nova York que conecta influenciadores a grandes corporações.

“Compartilhar histórias pessoais genuínas, pedir um feedback específico, fazer perguntas divertidas ou atenciosas é uma ótima maneira de iniciar uma conversa.”

As análises mostram que fotos publicadas com legenda no Instagram recebem mais interações do que aquelas sem texto. A Socialbakers, empresa de marketing de rede social, analisou seis grandes veículos de comunicação, como BuzzFeed e HuffPost, e descobriu que postagens acompanhadas de texto explicativo geraram 41% mais interações em média ao longo de 2017.

Para os profissionais de marketing, “o diálogo é o que fomenta a comunidade, dando um valor significativo a legendas bem pensadas”, diz Cartin.

Uma forma de se conectar

Parte do poder das legendas é o senso de comunidade que elas despertam. De acordo com especialistas, elas servem como uma ponte que nos faz sentir mais conectados às pessoas que estamos seguindo.

Paul Benzon, professor de inglês no Skidmore College, em Nova York, especializado em cultura da internet e identidade digital, acredita que as legendas ajudam a perpetuar o ciclo que nos prende às redes sociais.

“A ideia declarada das redes sociais é colocar nós, os usuários, e as celebridades no mesmo plano. A própria ideia do influenciador é de alguém cujo trabalho é ganhar dinheiro [fazendo isso]”, diz ele.

“Se esse é o modelo, muito disso depende de fazer com que as pessoas interajam e se envolvam”.

O que torna uma legenda boa?

É recomendado incluir uma deixa para curtir ou marcar os amigos, usar emojis e hashtags, e elaborar várias versões antes de postar. Ou, em caso de dúvida, procurar um dos inúmeros sites com sugestões de legenda para se inspirar.

Mas a real utilidade das legendas é se conectar melhor com o público, o que contribuiu para a geração das “megalegendas” – declarações longas e profundamente pessoais, difundidas por celebridades como a atriz Lena Dunham e a cantora Taylor Swift.

Isso reflete a tendência mais ampla de celebridades e influenciadores se abrirem mais sobre certos problemas, como questões de saúde mental, nas redes sociais. Mas isso também pode gerar uma competição desenfreada, em que os influenciadores sentem uma necessidade cada vez maior de se expor e abrir suas almas.

De fato, essas legendas que provocam comentários podem ter efeitos colaterais. A rapper americana Cardi B, que tem mais de 60 milhões de seguidores no Instagram, criticou a iniciativa de ocultar as curtidas, dizendo que os comentários eram, na verdade, o aspecto mais problemático do Instagram, especialmente o fato de os próprios comentários poderem receber curtidas e respostas individuais.

Os usuários do Instagram, disse ela em um vídeo, “começaram as discussões mais loucas, começaram a incitar racismo, tudo por causa de comentários – porque eles querem chegar ao topo, querem obter o maior número de reações”. Quanto mais curtidas um comentário receber, mais alto ele aparece na lista de comentários de uma postagem específica.

Alguns meios de comunicação concordaram com ela: “Cardi tem uma análise melhor desse problema do que a maioria das pessoas que são pagas para tomar essas decisões”, escreveu o site feminista Jezebel.

Os seguidores também apoiaram a artista, dizendo que o Instagram deveria se concentrar mais em remover contas de bots (robôs) e trolls (que fazem piadas ou comentários maldosos), em vez de ocultar as curtidas.

‘Tão grandes quanto a sua comunidade’

Alguns analistas do setor, como a empresa AdExchanger, de Nova York, preveem que, quando as curtidas não forem mais a medida de alcance de uma publicação, pessoas muito menos famosas do que Justin Biebers ou Kylie Jenners do Instagram poderão ser beneficiadas.

“O estímulo por melhores métricas e ideias vai direcionar mais negócios para os microinfluenciadores – pessoas com uma base de seguidores ampla e leal – em vez de celebridades que recebem muitas curtidas, mas não têm uma relação pessoal com o público”, diz um post no blog do site.

Os influenciadores podem estar preocupados que as mudanças afetem seu ganha pão.

O teste levou algumas pessoas às lágrimas, dizendo que ocultar as “curtidas” prejudicaria o engajamento. No entanto, os especialistas afirmam que é apenas uma questão de ser mais criativo de outras maneiras – como escrever legendas melhores que mantenham as pessoas interessadas e envolvidas.

“Os influenciadores são tão valiosos quanto as comunidades que criam”, diz Cartin.